|
|
|
|
|
|
Об авторе |
|||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
Контакты |
||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
|
(Глава IX. МАРКЕТИНГ И МЕДИЦИНСКОЕ СТРАХОВАНИЕ)Одним из самых эффективных приемов маркетинга является сегментирование рынка, основная идея которого состоит в том, что рынок очень велик, охватывает множество покупателей, каждый из которых имеет специфические, только ему присущие потребности и запросы. В ряде случаев компания не может обслужить всех клиентов одинаково хорошо. Если же она постарается это сделать, то это может отрицательно сказаться на ее конкурентоспособности, так как услуги в большинстве случаев не смогут остаться такого же высокого качества и клиенты будут недовольны. Поэтому компания или больница направляет свои усилия на отдельную часть рынка (например, на пенсионеров - страховая компания, на операции по вживлению кардиостимуляторов - больница), которую она может обслуживать наиболее успешно, привлекая большое количество потребителей. Одним из преимуществ деления рынка на части является возможность для компании видеть те сектора, которые испытывают потребность в услугах. Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги и/или комплексы маркетинга, другими словами, это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирмы концентрируют свои усилия на одном или нескольких взаимосвязанных и относительно схожих сегментах рынка. Например, компания по страхованию жизни одним из своих сегментов может выбрать предоставление услуг молодым семейным людям, карьера которых еще только начинается, но которые поставили перед собой цель добиться в будущем гораздо более высоких доходов. Встает вопрос: как выбрать (определить) эти сегменты, каковы их основные характеристики? Для оценки составляющих рынка проводится анализ следующих положений: 1) выбор основы для деления рынка на части (сегменты); 2) анализ и характеристика всех составляющих рынка; 3) исследование обоснованности выделения составляющих; 4) выбор конкурентоспособных стратегий. После оценки информации о клиентах будет получена общая характеристика людей, которым можно попытаться продать услуги, описаны сегменты рынка, представляющие интерес для компании. Выбор одной какой-то части рынка дает компании определенные преимущества в связи с лучшим знанием этой группы покупателей. Имеющаяся (или собираемая) информация дает компаниям возможность изменять свою рабочую программу для лучшего удовлетворения спроса клиентов. Выбор конкурентоспособных стратегий маркетинга подразумевает принятие решения о том, как будет действовать компания, выбрав определенное поле деятельности. Это включает и то, как рекламируется работа компании на телевидении, радио и в других средствах массовой информации, в письмах, высылаемых потенциальным покупателям. МСК может выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Это может быть: 1) концентрация на единственном сегменте (например, компания может предложить больничные палаты, оборудованные видеомагнитофонами, для директоров предприятий и бизнесменов или болеутоляющее долговременного действия для группы лиц среднего возраста); 2) ориентация на покупательскую способность (например, производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов пациентов); 3) ориентация на группу потребителей (например, предоставлять все типы болеутоляющих средств для лиц среднего возраста); 4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов; 5) охват всего рынка (например, предоставление всего ассортимента болеутоляющих средств). При принятии решения о выборе сегмента необходимо, чтобы компания была в состоянии предоставить требуемую услугу и именно по той по цене, которую рынок готов за нее заплатить. К примеру, надо сначала составить схему потребительских предпочтений и из множества возможных свойств выбрать два самых важных: для лекарства это может быть мягкость и эффективность. Необходимо учитывать также, насколько хорошо этот сектор обслуживается, насколько велика здесь потребность в услугах компании. Иногда очень маленький сектор может оказаться чрезвычайно выгодным. Существует специальный термин "обманчивое преимущество большинства". Большинство компаний, конечно, прежде всего обращают внимание на самый большой сектор и считают, что работа там окажется самой прибыльной. Другие же сектора могут испытывать недостаток во внимании компаний, производящих продукт или услуги, а потому часто именно они являются потенциально более выгодными для работы компаний. Финальным этапом процесса сегментирования рынка являются исследования обоснованности выбора сегмента, которые показывают, действительно ли этот сегмент рынка выбран с максимальной пользой для компании. Поэтому, если компания обладает информацией о клиентах, но не знает, как определить, обладают ли люди, не являющиеся клиентами этой фирмы, такими характеристиками или нет, проводится исследование обоснованности выбора. Очень перспективным для России представляется фармацевтический маркетинг, под которым понимается комплексная система, включающая изучение спроса и предложения, регулирование рыночных взаимоотношений, учет современной ориентации в использовании лекарственных средств. Для него необходимо хорошее информационное обеспечение, позволяющее правильно определить конъюнктуру фармацевтического рынка. Отмечается постоянный ежегодный рост фармацевтического рынка в зависимости от жизненного уровня населения. Наибольшее среднедушевое потребление лекарств в мире зафиксировано в Японии (100 долл.), здесь же самая высокая продолжительность жизни. Наименьшее потребление в Бангладеш (1,25 долл.). Европа находится на уровне 50-55 долл. Каков этот показатель в России неизвестно, поскольку пока не было еще такого положения, при котором каждый житель России мог бы приобрести любое нужное количество лекарств (75). Фармацевтический бизнес во всем мире приносит высокий доход. Существует афоризм: самое прибыльное - торговать старым оружием и новыми лекарствами. Хозяйственное взаимодействие МСК и аптек сулит им особенно существенную взаимную выгоду и несомненный выигрыш для населения.
"Медицинское страхование"
Поиск информации о страховании на сайте "Знай страхование!"
Поиск страховой информации
|
|
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
