|
|
|
|
|
|
Об авторе |
|||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
Контакты |
||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
|
Исследование рынка нужно, чтобы установить следующие основные данные:
Другими словами, должен быть анализ связи между потребителем и компанией с точки зрения желательного для компании результата. Это позволяет компании:
Только когда проведено исследование рынка, может быть приведен в действие план, сочетающий рекламу с другими средствами информирования отдельных выбранных сегментов рынка о предлагаемых услугах или продукции. Эффективная реклама, как и все виды коммуникации, возможна только тогда, когда принята ясная позиция по отношению к рынку и имеется ясное представление обо всех обстоятельствах, относящихся к данному бизнесу. Из этого может быть выведена роль и задачи рекламы. Таких задач может быть три:
Первые два пункта относятся к осведомленности, пониманию или доверию или к их сочетанию. Эта часть создает имидж рыночному пакету услуг. Третий пункт объединяет и вопросы имиджа, и элемент воздействия. Хотя реклама в основном выполняет одну и ту же роль в любом виде бизнеса, по отношению к услугам имеются некоторые отличия в общении с публикой. В любом бизнесе реклама - не единственное средство привлечения и убеждения, большую роль играет также упаковка или дизайн продукции. Однако в страховании и в подобных услугах "упаковка" принимает форму такого общения с клиентом, чтобы он стал потребителем страховых услуг компании. Невежливый голос по телефону или запутанный ответ в письме могут побудить клиента изменить свой выбор или отказаться от своего решения. Исследования показывают, что когда потребители приобретают нечто неосязаемое, они чаще склонны выбирать более ясные пути, и такое предоставление этих путей может стать сервисом. Возьмем, к примеру, авиалинии. Это сложный бизнес, но клиент может судить о нем только по тому, что он видит, слышит или чувствует. Грязные сиденья могут в его сознании вызвать сомнения в безопасности полета. Неприятный голос покажет ему, что он всего лишь "какой-то пассажир", неправильно пересланный багаж вызовет впечатление о некомпетентности данной авиакомпании, хотя может быть вовсе и не по вине авиакомпании владелец багажа пострадал. Точно так же в страховании неудачно составленный текст может внести сомнение и заставить клиента сделать нежелательный выбор. Холодный или сдержанный голос убедит клиента, что его возможные претензии не будут удовлетворены должным образом, фактическая ошибка - что премия должна быть оплачена намного раньше законно требуемого момента - убедит в некомпетентности компании, даже если причиной будет незначительный сбой компьютера. Таким образом, каждое впечатление о состоянии компании - от фирменного бланка до вывески на двери офиса с названием фирмы - способствует ее репутации. Роль рекламы заключается в том, чтобы быть серединой той нити, которую держат обе стороны клиенты и персонал фирмы. Чтобы быть уверенным, что компании ясны ее будущие перспективы, нужно их иметь. И тогда они могут быть использованы как подтверждение того, что сделан правильный выбор при покупке чего-либо у компании или в выборе компании как работодателя. Реклама дополняется буклетами и брошюрами, которые либо рассылаются возможным клиентам, либо вручаются им во время собеседования со страховым агентом или брокером. Реклама может быть усилена рассылкой персональных писем, чтобы убедить клиентов в преимуществе их полисов, посылкой клиентам рекламных журналов или спонсированием значимых и популярных событий. При определении клиентом реальной ценности услуг (которые кажутся ему одинаковыми) большое значение имеет устное убеждение. Это особенно важно при учете риска различия в представлении услуг. Эти различия в представлении услуг могут быть вызваны личными особенностями и служащих, и клиентов, а также некоторыми внешними причинами. Примерами могут служить у служащего возникли домашние проблемы, во время перелета была плохая погода или плохо работал компьютер. Рекомендации третьих лиц, особенно если их мнение значимо, могут способствовать в перспективе накоплению у сотрудников опыта контакта с клиентами. В таких условиях маркетинговые связи и контакты должны рассматриваться как рычаг механизма, который превращает словесную информацию в капитал. Вот пример специфических кампаний:
Клиенты неохотно идут на предложения о страховании, пока не убедятся, что их ожидания будут действительно исполнены. Если реклама страховщика (или посредника) не оправдывается в действительности, это может даже принести вред, так как порождает ожидания, которые не могут быть выполнены. Как говорится: "Нет ничего лучше, чем хорошая реклама, чтобы уничтожить плохой продукт". Первым правилом должно быть-оставаться реалистичным. Из этого правила не должно быть исключений. Когда в компании идут процессы перемен в руководстве, позиция клиента может отставать от реального положения дел, и у него может создаться неверное представление о потенциальных возможностях компании. Но компания должна всегда быть способна действовать согласно своим обещаниям, а эти обещания должны быть отражением реальных возможностей, а не надежд. Недостаточно также использовать рекламу просто как побудительный мотив для персонала или посредников, изображая в рекламе их такими, какими хотела бы их видеть страховая компания, и ожидать, что они будут соответствовать предлагаемому образу действий и тем самым повышать имидж компании. Реклама может поддерживать усилия в данном направлении, но только если она является частью общей стратегии развития услуг - в частности, с выработкой у сотрудников качеств лидера и помощью персоналу в саморазвитии и тем самым повышении собственной значимости. Она должна также отражать реальную корпоративную культуру. Тот, кто не рассматривает всю свою работу прежде всего как продажу или установление деловых отношений с клиентами (например, официант, стюардесса, любой другой служащий), может испортить все дело. В страховании, например, персонал, занятый рассмотрением претензий, должен иметь четко поставленные цели, достижение которых можно легко отследить. Действительно, он может иметь самые ясные цели и задачи в компании. Поскольку большинство из этих задач связаны с деньгами и имеют количественное выражение, недостаточно просто сказать держателю полиса "Это то, что Вы можете ожидать". Вы должны согласовывать цели своей организации с целями, которые поставлены где-либо еще. Это приводит нас к ключевому моменту, на котором мы закончим данную главу. Каждый в страховой организации осуществляет работу, которая направлена непосредственно на клиента. Вся организация должна быть эффективной, хорошо организованной, экономически выгодной для каждого клиента - заботящейся о нем при любых обстоятельствах Швейцар, лицо, отвечающее по телефону, должностное лицо, которое реагирует на самые неистовые страховые претензии, - все они так же воздействуют на чувства клиентов, как и те служащие (или специальные агенты), которые разрабатывают рекламные материалы, брошюры и тексты полисов. Так что каждый в страховом деле играет свою роль в рынке - и это должно передаваться ему как часть деловой корпоративной культуры. Не все служащие заняты специфической работой по планированию и исполнению стратегии маркетинга, но каждый в организации играет свою роль в ее осуществлении.
"Страхование: Принципы и практика"
Поиск информации о страховании на сайте "Знай страхование!"
Поиск страховой информации
|
|
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
